2008:单反数码相机的平民时代

来源：迪派

　　曾几何时，数码相机是高档消费品的代名词，其中的单反数码相机更是贵族中的贵族，当其刚刚在市场上与人们见面时，单反数码相机就已经成为专业摄影器材的象征，许多摄影爱好者都以拥有一台单反数码相机为荣，但其高贵的身影、高昂的价格也令人望而却步。

　　数年间，厂商的积极拓展，消费者的热情追捧，使得数码相机行业蓬勃发展，在消费电子产品领域异军突起，日渐流行。但随着数码相机的普及与迅猛发展，激烈的市场竞争促使众多厂商不断谋求功能上的创新和突破，同时加快产品的推出速度，并尽力压缩制造成本，以求占领市场的制高点。

　　随着数码相机市场竞争的加剧，也有一些厂家转身技术含量较高的单反数码相机领域，为自己拓展了全新的空间，使得民用数码相机的激烈竞争扩大到了单反相机领域。充分的市场竞争，促进了数码单反相机的普及与应用，改变了以往单反数码相机质高价贵的局面。现在随着更多厂家进入这一领域，单反数码相机的性能不断提升、价格不断下降、销售数量持续增长，目前数码相机已经进入了平民时代。本文重点结合中国数码相机市场的情况，进行分析。（文中所称的数码单反相机，更严格的来说应该是数码单反套机，也就是除了机身之外，至少还应该随机附送标准广角变焦镜头一只，这样的数码单反相机套机才能够在购买之后完成基本的拍摄任务） 。

　　一、数码单反相机进入平民时代的标志

　　纵观数码相机的发展过程，在早期单反数码相机不如民用数码相机发展迅速，其给人的主要印象往往就是：影像品质领一时之先、性能指标高、专业性强、外观体积大、配套附件全、产品价格高、换代速度慢等特点。鉴于数码单反相机利润丰厚、品牌竞争不强、消费应用市场相对集中封闭，当数码单反相机的市场进入快速增长阶段时，激烈的竞争也就不可避免的会扩展到这个领域。而以往制约数码单反相机的技术瓶颈一旦突破（主要是高品质低价格的电子影像感应器），数码单反相机进入平民时代也就不可避免了。数码单反相机进入平民时代主要体现在三个方面，即：相机的性能与价格、影像的品质和同级产品的竞争程度。

　　１、数码单反相机进入平民时代的标志，体现在不断创出新低的价格上。

　　价格是数码单反相机是否进入了平民时代的主要标志。不论从国际上来讲还是从中国的国情出发，机身价格500美元是其真正进入平民时代的开始。由于没有镜头就无法实现拍摄功能，因此入门级数码单反相机往往以套机的形式推出，也就是在机身之外，还捆绑一只标准广角变焦镜头同步销售，从这个角度来说目前我们将入门级的数码单反套机的价格定义为600美元，也主是人民币4500元左右。

　　在中国市场上，如果追溯源头，首先获得平民数码单反相机称号的应该是佳能的300D。用现在的眼光来看，佳能300D的性能指标与影像品质都已落后，而且上市价格并不便宜，但在当时其受到一致好评的根本原因就是：第一款万元以下的数码单反套相机。

　　目前数码单反相机的上市价格屡创新低，平民化的价格标杆也在市场的激烈竞争中不断变化：当8000元的价格出现时，有人惊呼过平民时代的到来；当6000元、5000元的价格出现时，也有许多人在欢呼平民时代的到来。早在2003年的时候，结合中国的国情和消费水平，我们就曾经对数码单反相机的价格走向进行过分析，认为：当其市场推出价格降到500美元以下，也就是4000-5000这一价格区间时，才会有力地促进单反数码相机的普及，而当数码单反套机进入4000元以下价格区间时，将会明显刺激产品的购买欲，促进销售量的增长。目前入门级数码单反相机已经与高端民用的一体数码相机处于同一个价格水平，这标志着数码单反相机已经进入了平民时代。

　　从中国摄影器材市场来看，我们认为数码单反相机进入平民化时代的初始阶段，应该与佳能350D下市后的再度降价上市有关，更与尼康连续推出D40和D40X有关。目前佳能EOS-350D套以接近3500元的价格，依然占据低端市场；千万像素级的奥林巴斯E-410套机(带14-42mm镜头)跌破4000元也成为市场的焦点；索尼a100套机和佳能400D套机价格双双跌进5000元的关口；就在本文形成的过程中，又得到消息，宾得K100D super机身，因退市压力创出了2998元的新低，数码单反机身突破3000元大关，这不仅说明单反相机进入了平民时代，而且标志着数码相机开始进入单反时代。

　　在中国市场，价格是最具有杀伤力的竞争武器，现在只要花4000元就能买到一台性能更加强大的主流数码单反相机，肯定会刺激以往那些还在高端消费级数码相机和入门级单反中犹豫的消费者。在今后的市场推广中，我们也不排除某些型号的单反套机因退市而甩货促销的可能，数码单反相机的平民时代，突破3000元的价格大关也是指日可待。

２、数码单反相机进入平民时代的标志，体现在影像品质的提升上。

　　虽然说中国的消费者对价格非常敏感，但他们也非常关注影像的品质。由于入门级数码单反相机的像素普遍达到了较高的程度，整体已经进入1000万像素，我们认为低价的数码单反相机在影像品质方面的提升，是其进入平民时代的技术标志。

　　当前两年数码单反相机开始跌入6000元和5000元的价格区间时，人们已经惊呼过平民单反相机时代的到来，但市场的反应却不明显，主要原因在于：平民数码单反曾经是相机性能指标低下、影像品质较差的代名词，这种观念也与数码相机厂家在早期推出的机型指标有关。由于性能指标较低，功能与中高端数码单反相机差距较大，加之市场推广力度不足，，而中高端数码单反相机广告宣传效应又过强，因此入门级数码单反相机并不能凭单一的价格因素而在市场上独当一面、崭露头角。这一现象直至2007年才有所改善，现在入门级数码单反相机的性能指标已经与中高端数码单反相机相差不大，在大家特别关注的像素方面，已经开始做到技术相当、甚至略稍超前的水平。这一点是入门级单反数码相机能够立足于数码相机市场，并将在今后成为销售主流的关键，但是其低价格、低像质的错误观点在中国消费者业已形成，在进行市场推广时值得厂商关注。

　　３、数码单反相机进入平民时代的标志，体现在同级别的相机不断推陈出新上。

　　单反数码相机价格的不断降低和其性能的不断提升，都有力的推动了数码单反相机进入平民时代。在价格和性能因素之外，我们认为更多厂商的参与和同级别更多机型的推出，才使得数码单反相机真正进入了平民时代。几乎所有的数码相机生产厂家都看到了数码单反相机市场潜在的巨大商机，而且不少厂家正是从入门级数码单反相机着手，开始进军数码单反领域。

　　现在有越来越多的品牌，以越来越快的速度，推出更多型号的入门级数码单反相机。这些新机型的价格不断创出新低，而性能与功能却在不断提升，在影像品质和新技术的应用方面能够紧跟技术发展潮流，与中高档数码单反相机同步，站在流行趋势的前列，一些厂家甚至将其作为新技术创新应用的平台。以尼康的D40X彩页内容为例，较大幅面的宣传D40X采用了与D80同样像素的CCD，使用了同样有电子控制式快门，强调其细部表现能力到达到高端机型的水平。相似的广告宣传其它厂家也都有相似的介绍。现在厂家将中高端数码相机上的成熟技术越来越多的移植到入门级数码单反相机中，已经成为趋势，而且一些诸如更为实用的实时取景功能、动态影像记录等全新功能都很有可能会在这一层面率先得到应用，入门级的数码单反相机已经成为数码影像新技术、新功能的试验平台，并有可能会影响与改变数码单反相机技术与功能应用的技术走向。因此我们现在将这些俗称的“平民级数码单反相机”，厂家自称的“入门级数码单反相机”改称为普及型数码单反相机可能更为恰当。

　　数码单反相机进入平民时代已经成为现实，这也是2007年中国数码相机市场最大的变化。现在有更多品牌、更多型号的普及型数码单反相机在不断推出，其推出的频率有加快的趋势，而产品的上市价格正在不断创造新低。随着老机型的退市与降价，我们未来还会看到中档数码单反相机卖个入门价的现象，这也进一步说明了数码单反相机已经开始全面进入平民时代。这是数码影像技术进步、市场的充分竞争、满足消费者需求带来的必然结果。现在我们已经迎来了数码单反相机的平民时代，今后我们还可能会迎来数码相机的单反时代。

二、数码单反相机进入平民时代带来的机遇与挑战

　　结合数码相机在中国市场上的销售情况，我们发现2007年市场最显著的特点就是入门级数码单反相机成为市场关注的重点，其市场份额开始有明显的增长。有数据表明全年增长率接近50%，总销售量超过30万台(2005年日本市场销量突破50万台)，佳能和尼康两大厂商仍然持续垄断中国数码单反相机市场，这种状况在今后的几年里面将不会有明显的改变。但我们也注意到索尼、奥林巴斯、三星、松下、适马、宾得等几大家厂商在数码单反相机上面的研发和市场推广力度持续增强，随着数码单反相机市场的快速成长，入门级数码单反相机已经成为今后一段时间里各个厂家提升品牌影响力、提高赢利能力的主战场。

　　单反数码相机的发展历经了不长的时间，但发展的势头比较凶猛，目前已经进入了持续快速增长的阶段。而入门级单反数码相机在影像品质方面与中端数码单反相机相当，而价格又能被更多人所接受，因此我们说数码单反相机进入平民时代，对不同的厂家来说是进一步提升数码相机品牌影响力，进一步增加数码相机业务盈利能力的新机遇。

　　但我们也应该看到，在民用消费类数码相机单价下降、利润下滑的影响下，各个厂家都看到了数码单反相机利润较高、可带动后续消费、满足升级换代需求而蕴藏的巨大商机，纷纷进入这一领域展开了全面的竞争，佳能和尼康如何能够保持各自的垄断地位，其它品牌如何拓展各自的生存空间，是所有厂家都不得不面临的挑战。

　　１、数码单反相机可促进持续消费。

　　民用数码相机的销售基本上是一次性的消费，而数码单反相机的销售会带来后续的消费效应。特别是入门级的套装单反数码相机，由于配套镜头只能满足最基本的拍摄要求，而相机的功能扩展性会使得购买者优先考虑购买原品牌的配套产品，比如镜头、闪光灯、垂直拍摄把手、电池盒、电池等等……因此每销售出一台单反相机，就意味着提升了客户对品牌的认知度与忠诚度，并建立了一个长期的客户。而数码单反相机的拥有者对升级换代有着更加紧迫的需求，这也是民用数码单反相机所不具备的。

　　２、数码单反相机销量持续增长势不可挡。

　　在中国市场，数码相机领域的市场竞争日益激烈，随着数码相机市场的日益成熟和消费者购买心理的日益理性，数码相机消费的季节性差异将会日益减弱，由促销和新品推出带动的销量增长将呈现下降趋势，但未来市场的总体增长趋势仍将保持，而数码单反相机将成为数码相机行业的新增长点，其中入门级的数码单反相机更将成为其中的新亮点，并在今后一段时期内保持着较高的增长幅度。

３、单反数码相机在近两年仍然将以重要产品的地位存在，平民单反数码相机在未来必将成为主流产品。

　　由于中国消费者购买力水平有限，因此价格昂贵、操作复杂的单反数码相机只能面向专业用户和部分具有购买能力的消费人群，数码相机在中国市场近期仍将处于普及应用阶段。数码单反相机只有在中国市场已经超越普及应用阶段之后，才会随着换机需求的增加成为主流产品，也就是说数码单反相机时代还没有到来，但其平民时代已早一步到来。

　　４、厂商业界一致看好单反数码相机市场发展前景，对单反数码相机的投入已经提升到生存与发展的高度。

　　由于有柯达的前车之鉴，因此大部分厂商在数码单反相机发展初期的高风险保持了警惕，但从市场的反映来看，单反数码相机进入了平民时代后，也就意味着其度过了市场导入期。尽管在现阶段绝大多数厂商仍以消费类数码相机立足点，但均看好其市场的未来发展。据日本市场的调查结果，预测2008年日本各大相机厂商数码单反的出货量将增加15.6%，全年有望达到创纪录的820万台，将会打破1981年传统单反出货量最高记录的748万台。但这个记录对于整个行业来说并不是一个好消息，在传统胶片时代，是多个厂家共同分食市场，而数码时代，则是少数品牌垄断市场。

　　５、消费类数码相机利润降低，数码单反领域成为厂商关注重点，而入门级数码单反相机成为分食数码相机市场蛋糕的新焦点。

　　单反数码相机进一步将数码相机市场做大，各厂商的竞争却更加激烈，根据日本BCN调查公司提供的资料，2007年1-11月日本市场数码单反的厂商占有率为：尼康43.3%，佳能为39.9%，全年统计也确定是尼康超过佳能，这是自2005年日本市场数码单反相机出货量超过50万台以后，连续两年位居首位的佳能首次被尼康超过，而其成功的关键就在于加大了入门级数码单反相机投入，顺应了数码单反相机进入了平民时代的趋势，走在了平民时代的前列。在中国市场，由于消费者能力有限，而且不同地区的消费能力不平衡，入门级数码单反相机具有很大的潜力，销售量持续大幅度增长的局面在今后两年里将会到来，目前佳能仍然占据中国单反数码相机的首位。

三 数码单反相机进入平民时代需要思考的问题

　　１、入门级数码单反相机与高端民用数码相机的市场定位问题

　　数码相机发展到今天，形成了三个不同的格局和层次：高影像品质的数码单反相机作为高档产品位于顶级，性能相对薄弱的卡片机和低价民用数码相机处于最下层，中间的部分则由具有较高影像品质的消费级一体机（通常的长焦机）所占据。实际上，这样的层次划分是非常明确也是非常有意义的，因为消费级一体机提供了比低端入门数码相机强得多的画质、功能和操控性能，而价格却比单反要便宜很多。对于注重实用性的消费者而言，无论性能还是价格都处于中游的消费级一体机无疑是值得信赖的好选择。但是现在数码单反相机进入平民时代以后，这种局部将会被全面打破，如何让更多的消费者接受入门级数码单反相机是值得关注的问题。

　　２、在中国市场上，单反数码相机进入了平民时代，并不代表入门级的单反数码相机已经成为销售的主流，只是开始成为关注的焦点，如何引导消费行为成为关键。

　　一般消费者与摄影爱好者的消费习惯不同。单反数码相机是摄影爱好者的首选购买目标，而一般消费者更关注相机的方便实用与价格。

　　中国消费者非成熟理智的消费行为，也为数码单反相机进入平民时代增添了变数。由于存在单反数码相机的高价格是高品质的代名词这样的错误认识，以及对低价入门级数码单反相机低画质、不耐用、不上档次的疑虑，再加上前期不当的广告宣传效应，都会在今后的一段时间里会影响市场的走向。

　　中国消费者存在的认识误区，对那些品牌处于弱势地位的入门级单反数码相机会有较大的影响，也是目前导致了平民时代数码单反相机的消费不旺的主要原因，因此如何有效的针对不同的消费人群，引导消费是一个难题。

　　３、中国数码相机市场的现状和中国消费者的独特性，能够成全三星这样的后起之秀(三星在中国市场的表现很好，在其它市场表现不佳)，也可能使柯达走麦城。

　　在中国的民用数码相机市场上，不必过分迷信品牌的力量，只要有正确的产品推广战略，摸清中国消费者的消费心理，就可以让三星这样的后起之秀占有一席之地。而在成熟理性的欧洲与日本市场，三星取得不了像中国市场上这样的业绩。柯达数码相机在中国市场败走麦城的主要原因在于产品的性能价格完全跟不上市场的形势，其销售渠道的错误设立和对市场需求的错误判断也是走麦城主要原因。

　　单反数码相机领域与民用数码相机完全不同，在佳能、尼康等品牌存在很大影响力的形势下，其它品牌的数码单反相机的生存空间被严重压缩，在数码单反相机进入平民时代之后，在高端数码单反相机影像品质好、可靠耐用的广告效应之下，如何针对各自产品的特点，开展有效的市场推广活动非常重要。但目前各个厂家的推广活动都存在对自身产品特点宣传不明的现象，因此尽管大多数厂家在渠道建设和广告宣传方面投入都很大，但仍然面临市场占有率无法快速提升的问题。

　　4、画幅之争压缩了生存空间，4/3系统单反相机如何定位。

　　数码单反相机进入平民化时代，从另一个角度来讲也是数码相机成功实现小型化与多功能化转变的过程。目前的画幅之争，尽管压缩了4/3系统的生存空间，但奥林巴斯数码单反相机外观时尚化、机身轻盈化、功能全面化的产品定位是完全正确。

　　尽管4/3系统在产品的市场导入期，已经错过了时机，在平民时代也落在了下风。但其开放的镜头接口、适用多款镜头的防抖动功能、实时取景功能、高像素的FTF影像感应器都具有鲜明的特点，只要坚持小型化、轻量化、影像高质化和低价化的思路，4/3系统仍然有机会，如果松下等合作厂家能够及时跟进推出同类产品， 4/3系统也将会搭上平民数码单反相机时代的顺风车。从另外一个角度来看，4/3系统的未来可能另有出路，目前如何增强其市场宣传的有效性，以及采取何种合理的产品定位与定价策略，是其面临的主要问题。

5、弱势品牌数码单反相机在市场推广中存在的问题。

　　不同品牌的入门级单反相机，只有扩大和突出产品的差异性才有可能在市场中突围，目前几乎所有的品牌都存在这方面的问题，佳能和尼康由于品牌的影响力只是表现不不明显而已。对市场缺少全面的客观分析，不能制定有针对性的市场推广与宣传方案，流于形式的巡回活动，在目前中国市场并不能取得预期的效果，最为失败的就是索尼，其在单反数码相机领域下的功夫与获得到市场回报不成比例。

　　数码单反相机的宣传与推广，不仅仅是品牌的号召力问题，还必须突出影像品质方面的差异与特点。目前各大品牌在中国市场上的推广过程中，都存在较多问题，主要表现为以下五点：

• 重推广形式，轻影像品质；
• 重产品推广，轻技术分析；
• 重名人效应，轻产品推广；
• 重媒体宣传，轻市场培育；
• 重品牌推广，轻特色宣传。

　　产品的定位和相机品牌的弱势，是大部分厂家在中国市场普遍面临的问题，实际上由于没有本土品牌参与竞争，各个厂家的品牌弱势效应并不明显，都是洋品牌在市场上圈地卖货。因此阻碍这些品牌数在中国市场上取得突破的还是产品的定位、定价与定性。

　　要在中国市场上要提升品牌的占有率，必须突出产品的特性，在软硬广告方面同时加大投入力度，转变目前各个厂家注重硬广告轻视软广告的现状。我们认为通过与专业人士合作，对不同的相机型号作定性分析，在突出自身特点的情况下，开展促销活动才是比较有效的方法。

　　目前中国专业摄影媒体对数码相机的测评还处于初级阶段，对于影像品质的评价还没有统一标准，这些媒体尽管发布了大量测试与试用文章，由于缺少权威性，也缺少客观的立场，这种无原则的、非理性的中性宣传，只能形成数码单反相机同级同价同质的误区，不利于新品牌、新型号、新产品在中国市场的推广。产生这种问题的原因还是在于“两少”，也就是说目前国内(实际上全球)精通传统影像器材又了解数码相机的专家比较少，而且对于这一部分专业人士的影响力利用也很少。我参加过很多数码相机的试用展示活动，可以说90%以上的活动都是无效的展示，甚至是破坏性的展示。销售人员在缺少摄影知识的情况下，所实施的试拍方案基本上都不能达到让试用者对产品认同的目的，而目前这种无效的产品宣传和市场推广是很多的。

　　未来的趋势

　　单反数码相机新机型的首发活动，开始在中国举行，而且这样的首发活动将会越来越多，这表明各个厂家对中国市场的重视。中国市场作为新兴市场，其购买潜力不容小视，但中国消费者的不成熟心理，也导致单反数码相机在中国市场上销售占有率与国际市场上会有一定的差距。

　　数码单反进入平民时代后，随之而来的激烈竞争，除了价格因素之外，平民单反数码相机的定义也将会不断改变，主要通过影像品质、像素、机身技术性能指标来表现，但最关键的还在于其影像品质表现。在未来中国消费者对于高像素、大变焦比、高成像品质的数码相机的需求仍然会持续增长，这种需求产生的动力将会加速数码单反相机时代的到来。

根据日本相机影像设备工业会(CIPA)2008年1月29日发布的资料显示，07年数码相机全球供货量比上年增长27％，达到1亿36万部。全球供货量首次突破了1亿部。主要背景是相机性能提高，单价下滑带动了市场需求的增加。

　　但是这种增长在全球各个地区并不平衡。作为新兴市场的中国，目前数码相机的普及率正在快速提高，在今后一段时间里，仍然将会保持数码相机(含数码单反相机)近30%的年增长率，未来在换机及新购需求方面也会出现明显增长，中国市场在可预期有时间内将会保持住全球数码相机需求增长最高的地位。